Abaixo você pode navegar pelos dados abertos da Pesquisa de Mídia realizada em 2025.
Na lateral esquerda desta página você pode navegar por outros filtros da pesquisa.
Abraixo da visualização você encontra a metodologia utilizada, com os critérios estatísticos empregados.
Apontamentos metodológicos
Esta pesquisa sobre Consumo de Mídia foi desenvolvida no Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal do Pampa – campus São Borja, dentro do componente curricular de Planejamento e Pesquisa de Mídia. A coleta foi realizada em todos os bairros urbanos da cidade de São Borja entre os meses de maio e julho de 2025. Os/as pesquisadores/as receberam treinamento para conduzir o questionário e estavam devidamente identificados/as.
Seguindo práticas usuais de controle de qualidade em pesquisas survey foram definidas algumas restrições para garantir a imparcialidade e a confiabilidade dos dados coletados. Entre os públicos impedidos de responder esta pesquisa estavam: (1) profissionais de pesquisa de mercado e opinião (pessoas que trabalham diretamente com pesquisa); (2) profissionais de marketing e publicidade; (3) funcionários e parentes diretos das empresas de mídia envolvidas na pesquisa; (4) jornalistas e profissionais da mídia; e (5) pessoas que não atendem aos critérios da amostra.
Critérios metodológicos e estatísticos
A pesquisa realizada foi de cunho quantitativa, amostral de base estratificada e com calibração pós-coleta e foi coletada por estudantes pesquisadores/as da Universidade Federal do Pampa (Unipampa). Este questionário se apoia na resolução 510, artigo 1, parágrafo único, Inciso I e V, que por seu caráter, entende-se que a pesquisa se enquadra nas hipóteses previstas de dispensa do registro e aprovação do sistema CEP/CONEP.
A pesquisa adotou desenho amostral com referência estratificada proporcional como referência de composição populacional, com ajustes pós-coleta para recomposição da distribuição observada. A composição amostral foi calibrada segundo parâmetros territoriais, demográficos e socioeconômicos da população urbana de São Borja com 15 anos ou mais (bairro, faixa etária, sexo biológico (indicado ao nascer) e faixa de renda), utilizando como referência dados do Censo 2022 do IBGE atualizados, segundo estimativas, para o ano de 2025. O Universo desta população soma 43.675 pessoas. A amostra contou com 427 pessoas a partir dos seguintes critérios estatísticos: a amostra foi dimensionada para margem nominal de erro de aproximadamente 4%, com nível de confiança de 90% e máxima heterogeneidade populacional (p=0,5).
A estratificação foi assim dividida:
Por sexo
Mulheres 51,1%
Homens 48,9%
Por bairro
Passo 19%
Centro 14,34%
Tiro 13,13%
Várzea 12,18%
Itacherê 11,37%
Bettin 7,71%
Paraboi 5,95%
Pirahy 5,81%
Maria do Carmo 5,81%
Dr. Florêncio Aquino Guimarães 4,6%
Por estratificação socioeconômica operacional*
Classes D e E: 57%
Classe C: 30%
Classe B: 8%
Classe A: 5%
*Considerando as limitações operacionais inerentes a surveys presenciais extensos, especialmente no que se refere à sensibilidade da autodeclaração de renda e à inviabilidade de aplicação integral de instrumentos extensos de classificação socioeconômica, optou-se pela construção de uma proxy socioeconômica operacional.
Essa segmentação teve como referência principal a distribuição de renda domiciliar per capita disponibilizada pelo IBGE, complementada por referenciais conceituais relacionados ao poder de consumo (Critério Brasil/ABEP) e à estabilidade ocupacional formal (RAIS), com o objetivo de aproximar diferentes dimensões da condição socioeconômica relevantes para análise de consumo midiático.
Nos casos em que houve recusa na informação direta de renda, a classificação foi realizada a partir de indicadores observacionais auxiliares e parâmetros previamente definidos de segmentação, procedimento utilizado exclusivamente para evitar perda de casos e sub-representação adicional em estratos já sensíveis à não resposta.
Reconhece-se que tal operacionalização constitui uma aproximação analítica e não substitui integralmente instrumentos padronizados de classificação socioeconômica, devendo seus resultados ser interpretados como segmentação socioeconômica aplicada ao contexto da pesquisa. Assim, as faixas de renda foram assim definidas:
Classe A: acima de 20 salários mínimos per capita;
Classe B: entre 10 e 20 salários mínimos per capita;
Classe C: Entre 4 e 10 salários mínimos per capita;
Classe D: Entre 2 e 4 salários mínimos per capita;
Classe E: até 2 salários mínimos per capita.
Ajustes pós-coleta (post-stratification weighting e calibration weighting)
Durante a execução de campo, observaram-se desvios marginais entre a distribuição amostral planejada e a efetivamente coletada, especialmente nos estratos socioeconômicos superiores, em razão de menor taxa de cooperação e disponibilidade para participação voluntária. Trata-se de fenômeno recorrente em pesquisas survey presenciais, associado à não resposta diferencial entre grupos populacionais.
Para recompor a aderência entre a estrutura observada da amostra e a distribuição populacional de referência, aplicou-se procedimento de ponderação pós-estratificada (post-stratification weighting), com atribuição de pesos corretivos conforme a discrepância entre participação observada e participação esperada nos estratos definidos.
Adicionalmente, variáveis de múltipla resposta exigiram expansão dos registros em múltiplas linhas analíticas. Para evitar super-representação artificial de respondentes com maior número de respostas assinaladas, os pesos finais foram normalizados proporcionalmente ao número de expansões geradas por cada caso, preservando a equivalência inferencial entre respondentes.
Os resultados devem ser interpretados considerando os ajustes de ponderação e as limitações inerentes à coleta presencial com participação voluntária.
Instrumento de coleta e critérios operacionais de mensuração
O instrumento de coleta foi composto por mais de 60 questões objetivas estruturadas, abrangendo itens de resposta única e questões de múltipla escolha, elaboradas para captar hábitos de consumo, frequência de uso, exposição, preferências e relacionamento dos respondentes com diferentes meios e plataformas de comunicação.
As variáveis investigadas incluíram consumo de televisão, rádio, mídia digital, mídia exterior (out-of-home), mídia impressa, cinema, streaming, redes sociais e outros hábitos correlatos de consumo midiático. Os critérios operacionais adotados para mensuração buscaram alinhamento conceitual com práticas consolidadas no mercado publicitário e no planejamento de mídia, referenciais do planejamento de mídia e mensuração de consumo amplamente utilizados pelo setor, além de referenciais sistematizados em compilações setoriais como o Mídia Dados, do Grupo de Mídia de São Paulo. Assim, foram utilizadas janelas temporais de recordação compatíveis com práticas usuais de aferição de consumo e exposição declarada aos meios, como consumo de televisão e rádio em períodos recentes, visualização de mídia out-of-home e mobiliário urbano (OOH e MUB) nos sete dias anteriores e frequência de leitura de revistas ou ida ao cinema em recortes temporais mais amplos.
Ressalta-se, contudo, que esta pesquisa não reproduz os sistemas proprietários de mensuração contínua utilizados por institutos especializados, baseados em painéis permanentes, monitoramento eletrônico ou modelagens proprietárias de audiência. Trata-se de um survey transversal de base declaratória, aplicado em contexto local, que adapta referenciais operacionais reconhecidos pelo setor para fins de análise do comportamento de consumo midiático da população urbana de São Borja.